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消費者の声をマーケティングに活かすための6つの注意点

 消費者の声を聞くことはマーケティングの必須であるにも関わらず、素朴に向かうと使えない結果に終わりがちです。そこで、消費者の声をマーケティングに活かすための注意事項を整理してみます。


◆1.意見になる

・消費者の声を聞くと、それは往々にして意見になりがちです。「パッケージは赤にすべき」などという消費者の考えです。しかし、マーケティングに使うのは、消費者の事実であって意見ではありません。この例でいえば、パッケージを赤にすべきかどうかではなく、たとえば青色のパッケージだったとして、「青色のパッケージはどんな風に感じますか?」などとたずねて、それが否定的な気持ちを起こさせる事実を聞き出す必要があります。


◆2.Nになりがち

・消費者の声を聞くと、意見になりがちな他に、Nになりがちです。Nというのは、ネガティブな声という意味です。人は評価を求められると、どういうわけは、批判モードから入っていってしまいます。そこで、商品の評価を求めれば、勢いその声はネガティブなものになってしまいます。改善にはそれでもいいのですが、やっかいなことに、ネガティブな声は商品のことをあまり知らなくても言えてしまいます。商品をきちんと使っている人の評価と不評価を聞かなければならないのです。


◆3.架空になる

・商品の価値を紐解くために、「なぜ」を繰り返し聞いていくことがあります。「なぜ、このビールを買ったのですか?」、「ブランドが好きだからです」、「なぜ、このブランドが好きなのですか?」、「高級感があるからです」、「なぜ、高級感があるといいのですか?」、「贅沢な気分にさせてくれるからです」、等々。この「なぜ」の繰り返しは、消費者が感じている商品価値の構造を教えてくれますが、あまり無理に聞き出すと、消費者の心理にとって実際は思い当たらないことを答えかねません。声がフィクションになってしまうのです。声のリアリティを確かめながら、「なぜ」より、「どんなシーンで贅沢気分を感じますか?」など、具体的な場面を聞いて仮説したほうがいい場合もあります。


4.嘘になる

・「お子さんにはどんなお菓子を与えていますか?」、「家はほとんど手づくりのものしかあげていません」。お母さんはこう言ったとしても、実態は、市販のお菓子を多く食べさせていることはよくあることです。この場合、お母さんの声をそのまま受け取ると、嘘の声をもらうことになります。お母さんは嘘をついているとたわけではなく、母親としての自己像を言っているのですが、実態が社会的期待のあるときは、聞くより観察することのほうが事実に迫れます。マーケターの心得としては、消費者に嘘をつかせてはいけないのです。


5.意識≠行動

・「この商品が発売されたら買いますか?」、「はい、買います」という購入意向などの回答は、実際に買うかどうかとは関係ないことも多くあります。商品需要を予測する場合は、購入意向に係数をかけて低めに処理して妥当性を出す努力をしますが、消費者に回答ではなく、解答を求める問いかけなので、あまり当てにしてはいけない結果であると知っておきましょう。


6.Wは言えない

・Wはウォンツ、消費者に求めているものを示しています。消費者は、商品に何を求めているか、ふつう層は自覚していません。消費者ウォンツやニーズを押さえていれば、百戦危うからずと言っても、それが何なのか、消費者に直に答えを求めても、望む声は得られません。ただ、消費者は商品のB(ベネフィット)は、よく答えてくれるので、商品の評価と不評価の声を聞いて、そこから、消費者ウォンツを仮説します。



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