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『なぜ、キリン・ザ・ゴールドは求められるのか?』の成り立ち

 『なぜ、キリン・ザ・ゴールドは求められるのか?』は、キリン・ザ・ゴールドを飲む消費者に、キリン・ザ・ゴールドの気に入っている点や飲むシーンなどを聞いた、生の声がもとになっています。

 企業が提案する商品のベネフィットをいったん脇に置いて、というか、それは一切使わずに、商品について、全部、消費者の言葉に置き換えています。企業、マーケターの言葉ではなく、消費者の言葉をマーケティングでは、消費者言語と呼びますが、商品をマーケター言語ではなく、消費者言語で置き換えるのです。

 たとえば、キリン・ザ・ゴールドについて、企業の提案するベネフィットに「隠し苦味」という言葉がありますが、消費者は、それをそのまま「隠し苦味」と言っているのか、何と言っているのか、そもそも、そのことに言及しているのかを見ていきます。すると、マーケターの提案する商品像とは別に、消費者が認識している商品像が得られます。

 この消費者言語でいっぱいになった商品像が得られると、商品が市場で実現している価値が見えてきます。さらに、その価値に消費者は何を求めているかも見えてきます。これ自体、とてもスリリングな過程ですが、こんな商品の価値や消費者のベネフィットが見えてくれば、マーケターの提案する商品像と比較することで、商品について理解を深めることができます。

 この本では、消費者言語による商品像から、消費者が価値と感じていることや消費者のウォンツを浮き彫りにして、それを別の新商品に生かせるように、エッセンスを抽出しようと試みました。ヒット商品には、別のカテゴリーの商品にも生かせるヒントが宿っていると思うからです。

 マーケターの商品像を、消費者言語の商品像に置き換えるのは、生の声マーケティングの大事なステップなのです。


Ktgold










□書 名:『なぜ、キリン・ザ・ゴールドは求められるのか?』
□編 著:喜山 荘一
□定 価:1500円
□出版社: ドゥ・ハウス
□発売日: 2007/12/15
□ISBN-13:978-4903649016
□概要:
ヒット商品の「なぜ」を消費者の生の声で「解く」というコンセプトでつくりました。テーマ商品は、キリン・ザ・ゴールドです。キリン・ザ・ゴールドの魅力を消費者の生の声で紐解き、新商品開発のアイデアを抽出しています。

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