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商品と商品への声

ダイアログ・マーケティングの「商品」概念は、
商品それ自体と商品に対する声(VTP,voice to products)
で表現される。

商品への声は、
消費者の声(VOC,voice of consumer)だけでなく、
マーケターの声(VOM,voice of marketer)もあると考える。

これを元に、
ダイアログ・マーケティングにおける商品をPdとおけば、
Pdは以下の式で表される。

 Pd=P+VTP=P+(VOC+VOM)

ダイアログ・マーケティングにおいては、
マーケターと消費者の対話による「声」も
商品を構成する要素と考えるのである。

VTPは、発信主体と返信主体の別によって、
3つのタイプに分けられる。

1)マーケターの発信の声と消費者の返信の声
2)消費者の発信の声(問い合せ)とマーケターの返信(回答)の声
3)消費者の発信の声と消費者の返信の声

声をV、マーケターの声をVm、
消費者の声をVcとすれば、
ぞれぞれは以下の式で表される。

1)V1=Vmo+Vcr
2)V2=Vco+Vmr
3)V3=Vco+Vcr

V=V1+V2+V3

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次に、ダイアログ・マーケティングは、
商品に商品への声を豊かにつけることを「商品育成」と考える。
パートナーのリテラシーで見たように商品育成につながる声とは、
否定的意見(negative opinion)ではなく、
肯定的事実(positive fact)、つまり商品のほめ言葉である。

商品育成は、プロダクト・ライフサイクル(PLC)に沿って考えることができる。
商品の導入期は、マーケターが商品について
自分の言葉(Vmo)で語ることが重要である。
またその際、消費者に評価を聞き、
返信(Vcr)を受け取ることが商品への声を豊かにする。

成長期では、マーケターのメッセージに対する
消費者の評価(Vcr)が起点になり、
それに触発されるように、
消費者自身の自発的な声(Vco)が起きることが望ましい。
消費者発のブログがクチコミの起点になるのはその例である。

成熟期では、消費者自身の自発的な声(Vco)が起点になり、
別の消費者の返信(Vcr)を呼び、
顧客間インタラクション9)が発生することが望ましい。
顧客間インタラクションは商品の理解を生むだけではなく、
使いこなしを促進し新しいベネフィットを創造するからである。

また、導入期以降のライフサイクルを通じて、
消費者の問い合わせ(Vco)とそれに対するマーケターの回答(Vmr)は、
対話を成立させる信頼関係を培うものとして重要である。

(Vco+Vmr)は、
ニュートラルからネガティブなモードで受信する消費者の声を、
ポジティブなモードに変換するNP変換コミュニケーションである。


「ダイアログ・マーケティング仮説 7」

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