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「囲い込み」から「飛び込み」へ

先週の金曜日に、IMpressの西村さんの企画で
TalkLiveに参加させてもらった。

いただいたテーマは、「囲い込み」から「飛び込み」へ。

「囲い込み」というのは、従来、企業が消費者に対するときに、
重視してきた方法だ。

ところが、マス広告が思うように効かなくなり、
消費者を操作対象と見做すことが難しくなってきたのが現在だ。
「囲い込み」ができなくなっている。

そこで必要なのは、囲い込むことではなくて、
消費者の文脈(コンテクスト)に寄り添うこと、
消費者の文脈の中にいることだと思える。

そのことを、囲い込みではなく、囲い込まれる、とか、
囲われ込むとか言ってきた。

でも、その表現は物足りなかった。
何が物足りないかというと、マーケティングを行う、
企業の主体性が示せないからではないだろうか。
囲い込まれることは結果であって、
囲い込まれるために必要な行動を言う必要があるのではないか。

そう考えて、思いついたのは、「飛び込み」だった。
企業の担当者が、消費者の文脈(コンテクスト)に飛び込むのだ。
その結果、彼は消費者の文脈(コンテクスト)に
囲いこまれることができるだろう。

それは、必ずしも言葉遊びで出てきたのではなく、
先駆的な企業担当者の行動を見ていると、
まさに、飛び込んでいるからだ。

面白いのは、それがとても自然になされていること、
さらに、担当者ご自身は、「囲い込み」と言っているとしても
その行動は、もう「囲い込み」をはみ出している。
そう見えることだ。

さて、そう思いつつのトーク・ライブ。
ところが参加者のお一人からは、「企業連合」という言葉が飛び出した。
ひとつひとつの企業では力は知れているから、
企業連合で消費者を囲い込むことができるのではないか、
そう問いかけられた。

ぼくはとっさに「囲い込み」発想の根強さと受け取ってしまった。
企業連合というフレーズが、なんというか、
消費者を追い込むように聞こえたのだ。

でももう少し、耳を澄ましてみると、
たとえば、ある通販サイトでは、高島屋の広告だけではなく、
他の百貨店のものも出ていて、消費者には便利になっているのだ、と。

そうそう、と思う。それを、「飛び込み」と言うのだ、と。
一社で消費者を囲い込むことが出来なくなったから、
消費者の集う場に、企業が飛び込んでいるのだから。

「飛び込み」はまだコンセプトに過ぎないから、
具体的な事例で少しずつ埋めていく必要があるのだ、
というのが反省だ。

ともあれ、「飛び込み」という言葉を広場で議論したのは初めてのこと。
その意味で、とても貴重な経験をさせてもらった。
おかげで、「飛び込み」という言葉がどんな響きを持つのか、
知ることができたのだ。

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